導語：搜索引擎營銷(SEM)在中國發(fā)展了十幾年，總有一些企業(yè)主或是老板反饋說搜索營銷“沒效果”“騙子“”費用太高“等疑惑?可事實真的是感覺的那樣嗎?
其實不然。對于搜索營銷依賴度高、預算多的大企業(yè)主們，他們有經(jīng)濟能力去聘請有專業(yè)經(jīng)驗的搜索營銷人員來管理，但大多數(shù)中小企業(yè)往往只是安排一個市場相關(guān)的員工或者是老板兼職管理，而這些人大多缺乏行業(yè)經(jīng)驗、沒有專業(yè)指導、沒有耐心鉆研，所以常常容易得出上述的結(jié)論。
本文就針對中小企業(yè)主使用多的SEM競價推廣，在實際推廣過程中常遇到的一些問題進行梳理，幫助大家更全面、更高效地掌握精準營銷。
一、關(guān)鍵字投這幾個就夠了，不用選那么多，選多了也浪費!
親們要明白一點，競價關(guān)鍵字是按點擊收費的，不是按你賬戶里有多少個關(guān)鍵字來收費的，而且展現(xiàn)也是免費的。假定賬戶里有10萬個關(guān)鍵字，每天有20萬次展現(xiàn)，但帶來的點擊量是0個，是不會產(chǎn)生任何費用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好，因為一千個人就有一千個搜索方式，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關(guān)鍵字找到你。
舉例，有人想買車，但用戶處在不同需求階段時搜的詞是不一樣：暫未選定品牌關(guān)注新上市車的人會搜“新款汽車”，明確了購車類型的會搜“新款中級車”，有價格限制的會搜”18萬左右的轎車“，看好品牌想交流的會搜“科魯茲這車怎么樣”，決定要購車了找4S店去的會搜“北京科魯茲經(jīng)銷商”。而且同一種意圖的詞也有不同的表達方式，比如價格相關(guān)的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴么”“貴不貴”等等這么多表達方式。
所以，不要怕麻煩，充分地，深入地了解你所在行業(yè)目標用戶的搜索習慣，把他們會搜索的習慣和行為都覆蓋全到，才能網(wǎng)羅住更多的目標用戶。
二、用戶會搜哪些詞，那么多，我想也想不出來啊!
拓展關(guān)鍵字是有規(guī)律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業(yè)用戶的基礎(chǔ)上。一般來說有這么幾種拓展方式：
通過以上規(guī)律規(guī)劃好此類后再利用系統(tǒng)工具進行拓展，有多種方式可協(xié)助拓展關(guān)鍵字：
1、賬戶工具-關(guān)鍵字規(guī)劃師(賬戶首頁點擊進入搜索推廣賬戶，在工具中心中能找到“關(guān)鍵字規(guī)劃師”)
在框中輸入詞根，點擊搜索，工具會根據(jù)詞根推薦相關(guān)關(guān)鍵字，并列出此關(guān)鍵字的日均搜索量，PC、移動端的搜索量，排名至左側(cè)前三名的最低準入價格，競爭激烈程度等。用戶可以根據(jù)這些信息挑選覺得合適的關(guān)鍵字，也可以將關(guān)鍵字信息進行下載后在表格中進行篩選。
2.搜索框下拉項：在搜索框中輸入關(guān)鍵字時會自動聯(lián)帶出搜索熱度較高的關(guān)鍵字。
3.相關(guān)搜索：網(wǎng)頁搜索的底部，系統(tǒng)會將用戶同時還有搜索的其他相關(guān)關(guān)鍵字列出，可供參考
以上三種方式推薦的還是“關(guān)鍵字規(guī)劃師”，為篩選關(guān)鍵字提供了更全面的信息支持。
三、我的廣告都在哪里展現(xiàn)啊?
其實這是在做競價關(guān)鍵字推廣前該了解的基本的問題，包括關(guān)鍵字的排名展現(xiàn)原則。競價關(guān)鍵字廣告在搜索結(jié)果的左側(cè)和右側(cè)都可展現(xiàn)，左側(cè)10條，帶“推廣”字樣，一般展示3條，灰色底色右上角帶“推廣鏈接”標注，在每一頁的右側(cè)均展示8條。在相關(guān)廣告展示完一輪后會在后一頁開始循環(huán)展現(xiàn)。具體見下
四、是不是只要我出價高，我的廣告就能排在前邊了?
當然不是，價格固然是比較重要的一個因素，但“質(zhì)量度”對排名先后的影響更大。排名先后是根據(jù)綜合排名指數(shù)的高低來排列的，綜合排名指數(shù)=出價*質(zhì)量度，質(zhì)量度是根據(jù)廣告的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告點擊率、賬戶歷史表現(xiàn)等由系統(tǒng)給出的一個系數(shù)，這三大表現(xiàn)中又以“創(chuàng)意質(zhì)量”的影響力最大。質(zhì)量度在百度鳳巢系統(tǒng)中是用5顆星共計10分來評定，質(zhì)量度低于2分廣告基本就沒有展現(xiàn)幾率了。所以，要想以更低的出價排名獲得更好的排名，就要根據(jù)上述三大表現(xiàn)去優(yōu)化關(guān)鍵字的質(zhì)量度，至少達到7分及以上。
五、這推廣計劃，推廣單元是什么意思啊?不用建那么多計劃和單元吧?1個是不是就夠了?建那么多我不好管理。
雖然“知名APP合作群”內(nèi)都是業(yè)內(nèi)人士，但是我想強調(diào)的一點，越是專業(yè)，越需要制定明確地設(shè)定推廣計劃和推廣單元。這是在進行推廣前非常重要的一項基礎(chǔ)工作，如果計劃、單元組建部合理，不僅會影響到質(zhì)量度，反而會讓你更不好管理賬戶，尤其會影響到寫廣告創(chuàng)意、出價、查看數(shù)據(jù)報告和后期優(yōu)化等。推廣計劃的建立重在區(qū)分產(chǎn)品、詞類、周期等，推廣單元的建立則主要區(qū)分關(guān)鍵詞的類型。參考下圖示例：
而推廣計劃、推廣單元層級均有不同的設(shè)置功能：
掌握了計劃、單元的層級功能，再結(jié)合推廣目標去搭建清晰合理的賬戶結(jié)構(gòu)，才會更易于管理和后期優(yōu)化。
六、廣告創(chuàng)意一定要體現(xiàn)我們公司名稱，電話，真正有需要的人看到電話就會直接打電話了，還省了點擊費。
親，試問你自己，如果是你需要某項服務或者買東西，會只看一個公司名稱和電話就不做更深入的了解直接去打電話咨詢么?更何況現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的售前工作基本都是依靠線上完成，用戶只是到線下去完成消費而已。多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費者培養(yǎng)得越來越精明了，貨比三家是必須的，反復咨詢再咨詢、比較再比較也是必須的。廣告創(chuàng)意重點要體現(xiàn)的是你產(chǎn)品、服務的賣點和優(yōu)勢，激發(fā)用戶的關(guān)注和興趣，然后才是讓用戶更快速便捷的聯(lián)系到你。
1、創(chuàng)意格式要求：
左側(cè)：推廣形式，標題25個字以內(nèi)，描述2行共計80個字以內(nèi)，每行40個字以內(nèi);推廣鏈接形式，標題25個字以內(nèi)，描述1行40個字以內(nèi)。
右側(cè)：標題14個字以內(nèi)，描述2行共計40個字，每行20個字以內(nèi)。
2、創(chuàng)意撰寫要求及技巧：
基本要求：飄紅、通順、相關(guān)、吸引四個要求。
撰寫技巧：
①每個推廣單元至少要有2長1短共計3條創(chuàng)意，2條適配左側(cè)的推廣和推廣鏈接，1條適配右側(cè);
②重要的內(nèi)容要在標題和描述第一行靠前位置體現(xiàn);標題描述要使用通配符(飄紅)，在保證創(chuàng)意通順前提下盡量增加創(chuàng)意中通配符的使用次數(shù)，盡可能在標題和描述第一行的開頭使用;
③合理使用通配符能夠增加飄紅幾率，提高關(guān)鍵字與創(chuàng)意的相關(guān)度，快速吸引網(wǎng)民眼球;
④一定要圍繞推廣單元中的關(guān)鍵字來撰寫創(chuàng)意，保持創(chuàng)意內(nèi)容和所屬單元中關(guān)鍵字的高度相關(guān)，但前提條件是關(guān)鍵字已經(jīng)分組清晰合理，是將詞性、核心詞相同的關(guān)鍵字分在一個推廣組中;
⑤使用多維度創(chuàng)意形式，利用圖、文、表單、視頻等結(jié)合的創(chuàng)意形式吸引用戶的注意力;
⑥同一單元多維度撰寫創(chuàng)意，在有限的字符和展示位置內(nèi)實現(xiàn)好的展示效果。
撰寫有吸引力創(chuàng)意的方法：
① 突出產(chǎn)品/服務特點、公司優(yōu)勢等;
② 圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務之間的關(guān)系(相關(guān)性);
③ 能夠包括價格、促銷、折扣或是承諾的內(nèi)容;
④ 針對同一產(chǎn)品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫;
⑤ 盡可能多地使用一些好號召性的字眼，如立即購買，馬上行動等;
⑥ 適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號，采用精煉的短句。
七、廣告出價設(shè)置多少合適啊?
首先要明確一點，出價≠廣告點擊價格，廣告點擊價格=下一名的綜合排名指數(shù)/你的質(zhì)量得分+0.01，絕對不會超過你的出價。出價設(shè)置建議根據(jù)關(guān)鍵字的競價激烈程度和你預算、關(guān)鍵字排名規(guī)劃來設(shè)置，可以利用出價工具先進行估算。但競價畢竟是一個動態(tài)的過程，還要根據(jù)推廣時段和競價環(huán)境變化要經(jīng)常進行調(diào)整。如上午9-12點，下午5-9點的網(wǎng)民上網(wǎng)高峰時段需要設(shè)置的出價更高，低峰時段則可以降低出價。
可以利用關(guān)鍵詞規(guī)劃師，查看關(guān)鍵詞的日展現(xiàn)量，左側(cè)上方排名指導價格等。另外，關(guān)鍵詞的實際點擊量還受預算限制、其他客戶出價調(diào)整以及網(wǎng)民檢索行為等因素的影響。
八、我這剛開始投放，先試試效果怎么樣，一天預算先設(shè)個幾十塊吧，效果好再加預算!
對于大多數(shù)中小企業(yè)主來說，推廣預算都是有限的，希望能精打細算省著花。但是也要清楚一點，競價排名是按點擊收費，你投入的少就意味著進入你的網(wǎng)站了解你的人少。即便低的點擊價格，幾毛錢一次點擊，幾十塊錢連100個點擊帶不來，這有限的點擊流量中就希望能有銷售等轉(zhuǎn)化，親，只能說你想得太美了!預算設(shè)置一方面要結(jié)合自身心里預算設(shè)定，另一方面也要結(jié)合行業(yè)情況、你選擇的關(guān)鍵字的排名規(guī)劃來設(shè)定。
通過“關(guān)鍵字規(guī)劃師”我們能了解到關(guān)鍵字每天的搜索量和左側(cè)排名的準入價格，再結(jié)合自身預算能力綜合調(diào)整設(shè)置預算。
九、我現(xiàn)在預算不多，能先設(shè)定部分地區(qū)、部分時段推廣么?
當然可以，在前邊計劃、單元賬戶結(jié)構(gòu)時有說到每個層級可以設(shè)置的功能。在賬戶和計劃層級都能設(shè)置地域推廣，能細到地級市，但是如果兩個層級都設(shè)置了地域，實際廣告展現(xiàn)是按照計劃層級的地域設(shè)置來展現(xiàn)的。
在計劃層級可以設(shè)置時段推廣，一天最多能設(shè)置4個時段，但開始和結(jié)束時間必須是整點的(Google更靈活一些)。
十、我搜了關(guān)鍵字了，怎么沒有我的廣告啊?
導致你看不到自己廣告的原因很多，一般建議從賬戶到關(guān)鍵字分層級進行排查：
要確定是不是在競價關(guān)鍵字的廣告展示區(qū)域查看，第一頁左右側(cè)，第二頁開始只有右側(cè)哦;
搜的關(guān)鍵字賬戶中是否有提交，沒提交肯定看不到;
如果有提交了要查看下賬戶、計劃、單元、關(guān)鍵字、創(chuàng)意的狀態(tài)及相關(guān)設(shè)置;
看賬戶、及關(guān)鍵字所屬計劃是否超出當日預算下線了;
看賬戶及關(guān)鍵字所屬計劃的地域設(shè)置是否有包含你所在地;
賬戶、計劃問題排查后看關(guān)鍵字和創(chuàng)意的狀態(tài)是否為有效，任何一方狀態(tài)不是有效都會導致看不到廣告。
十一、我這都投了這么多天了，怎么一點效果都沒有啊?
說到效果是要分兩個階段來看，一是前端的，即到達網(wǎng)站時及到達前的，二是到達網(wǎng)站后的，三是從網(wǎng)站到線下的。前端數(shù)據(jù)包括曝光量、點擊量，后端數(shù)據(jù)就復雜多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時長、轉(zhuǎn)化量(在線咨詢量、電話撥通量、表單提交量、訂單量等等)。而無論前段、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個階段取得效果。目標明確后才能圍繞這個目標來制定推廣策略和上述的一系列投放準備工作，否則就會出現(xiàn)偏差。
不管是哪端的效果，一定要看數(shù)據(jù)說話。媒體的數(shù)據(jù)后臺提供了非常詳盡的數(shù)據(jù)功能報告，通過數(shù)據(jù)報告能看到從賬戶到關(guān)鍵字、創(chuàng)意、地域、時段、排名等類別的數(shù)據(jù)報告，如果網(wǎng)站上安裝了百度統(tǒng)計監(jiān)測代碼，還能監(jiān)測到后端的各類數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)后臺查看方式：首頁進入搜索推廣→推廣報告
影響搜索推廣前端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：根據(jù)數(shù)據(jù)報告找出前端效果不好的原因，再根據(jù)以上關(guān)系圖譜對影響因素進行調(diào)整，優(yōu)化。
影響搜索推廣后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)的因素：
要查看后端數(shù)據(jù)則只能通過安裝免費的百度統(tǒng)計，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick、admaster等第三方監(jiān)測代碼，通過下載監(jiān)測數(shù)據(jù)報告去進行查看分析。后端優(yōu)化主要涉及網(wǎng)站訪問體驗、內(nèi)容層面，要進行分析優(yōu)化比前端要復雜太多，如何進行分析和優(yōu)化也將是一個龐大的知識體系。
附：名詞解讀
訪問量：訪客在網(wǎng)站上的會話次數(shù)，一次訪問可能瀏覽多個頁面，但訪問次數(shù)只記1次;如果訪客連續(xù)30分鐘內(nèi)沒有重新打開和刷新網(wǎng)站的網(wǎng)頁，或者訪客關(guān)閉了瀏覽器，則下次訪問時訪問數(shù)+1。
瀏覽量：PV，用戶沒打開一個頁面就被記錄1次。
獨立訪客：唯一訪客數(shù)，一天之內(nèi)同一個訪客多次訪問網(wǎng)站只計算1個訪客。
新訪客比率計算公式：新訪客數(shù)/總訪客數(shù)(一天中)。
跳出率：只瀏覽了一個頁面便離開了網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的占比。
轉(zhuǎn)化率：計算公式=轉(zhuǎn)化次數(shù)/訪問次數(shù)。
平均訪問時長：計算公式=總訪問時長/訪問次數(shù)。
平均瀏覽頁數(shù)：計算公式=瀏覽量/訪問次數(shù)。
